La comunidad hispana de Estados Unidos posee trillones de dólares en poder adquisitivo. Su forma de ejercerlo parece estar cambiando en 2025.
La incertidumbre económica y la inflación han afectado ampliamente a los consumidores estadounidenses, pero hay señales de que la presión adicional sobre los hispanos, que representan aproximadamente una quinta parte de la población, está cambiando aún más sus hábitos de gasto.
Algunos minoristas están observando una disminución considerable de las compras en tiendas por parte de los clientes hispanos, lo que los expertos atribuyen en parte a la preocupación por la aplicación de la ley migratoria, que los hace reacios a participar en la vida pública y cautelosos al gastar. Los boicots a algunas empresas también podrían estar afectando las ventas.
Un nuevo informe de la firma de consultoría e investigación de mercado Kantar, desarrollado en parte en respuesta a consultas de un gran minorista estadounidense, encontró que las tasas de compras en tiendas físicas entre los compradores hispanos en el primer trimestre cayeron más año tras año que entre los no hispanos.
Los supermercados experimentaron una caída de más del 11% en las tasas de compras hispanas en tiendas físicas, la mayor caída, seguida de las registradas en tiendas de dólar, tiendas de conveniencia, grandes superficies y farmacias. Los principales minoristas experimentaron retrocesos considerables, según Kantar, incluyendo Walmart ( WMT ), Target ( TGT ), Walgreens ( WBA ), Home Depot ( HD ) y Dollar Tree ( DLTR ). (La mayoría de las empresas mencionadas en este artículo no respondieron a las solicitudes de comentarios de Investopedia a tiempo para su publicación. Target declinó hacer comentarios, citando su próximo informe de resultados).
Esto ocurrió incluso cuando la investigación de Kantar encontró que los hispanos estaban en general en buena situación financiera, reportando mayores ahorros, más ingresos discrecionales y menos preocupaciones sobre el costo de los productos esenciales que la población en general.
Para minoristas y fabricantes, una llamada de atención
A medida que los compradores hispanos evitan las visitas a las tiendas, más recurren a las opciones de compra y recogida en línea y a la entrega a domicilio por comodidad y sensación de seguridad, según el informe.
Algunas categorías de productos están sufriendo un impacto, según el informe de Kantar, y las prendas de vestir y los artículos domésticos no alimentarios, como los productos para el cuidado del cabello y la limpieza, son los que registran las mayores caídas interanuales en la frecuencia de compra por parte de los compradores hispanos en el primer trimestre.
Los alimentos congelados, los snacks dulces y salados, los productos lácteos, los alimentos enlatados, los medicamentos sin receta, los productos para el cuidado de la piel, los productos de papel y los cosméticos también han experimentado fuertes caídas en su frecuencia durante el mismo período. En resumen, según el experto en comercio minorista Walter Holbrooke, esto representa un problema para las empresas, ya que los compradores tienden a evitar compras no planificadas cuando no están entrando en las tiendas.
“Aquí es donde está el mayor riesgo para los fabricantes que operan en estas categorías”, dijo Julie Craig, vicepresidenta de conocimiento del comprador de Kantar, quien cree que los minoristas y los fabricantes pueden necesitar trabajar juntos para convencer a los compradores de que las tiendas son espacios seguros.
“Están observando una fuerte caída generalizada en las compras en estas categorías”, dijo. “Debería ser una pequeña señal de alerta”.
El retroceso afecta a fabricantes de bebidas, restaurantes y minoristas
Los hispanos son un grupo demográfico de compradores grande y en crecimiento para minoristas y empresas de bienes de consumo envasados, y representan un poder adquisitivo estimado de 2,4 billones de dólares, según la firma de inteligencia del consumidor NielsenIQ.
El grupo abarca hogares con una variedad de ingresos y etnias; las marcas están especialmente interesadas en establecer relaciones con el 35% de los consumidores hispanos que tienen menos de 21 años y que eventualmente ganarán y gastarán más, dijo NielsenIQ.
Los consumidores hispanos pueden tener un impacto considerable en el rendimiento de algunas categorías, según NielsenIQ. Su gasto en bienes de consumo envasados aumentó un 4,8 % interanual, en comparación con la tasa de crecimiento nacional del 3,6 %, según un informe de NielsenIQ publicado en septiembre.
La caída de este año ha afectado a los fabricantes de bebidas sin alcohol, según reconocieron en los últimos meses ejecutivos de Monster Beverage, Coca-Cola y Keurig Dr Pepper, y a restaurantes como El Pollo Loco y Wingstop, según han afirmado los líderes de las cadenas. Minoristas como Shoe Carnival y Academy Sports and Outdoors están atentos a los cambios en el comportamiento de los consumidores hispanos, según afirmaron los ejecutivos.
Anheuser-Busch InBev, fabricante de las cervezas Budweiser y Michelob, declaró en febrero que observaba un rezago en el negocio en los códigos postales con una gran población hispana. Boston Beer, productor de Samuel Adams y Angry Orchard, declaró en abril que la industria se ha visto afectada por la baja actividad de los consumidores hispanos.
“La retirada de los consumidores hispanos se siente realmente recesiva en partes del mercado estadounidense”, dijo George Weston, director ejecutivo del proveedor de comestibles Associated British Foods, en abril.
“Las familias están actuando con sensatez”, dijo Eric Rodríguez, vicepresidente sénior de políticas y defensa de la organización de derechos civiles UnidosUS. “Si van a perder al sustentador de su familia mañana, necesitan los recursos para hacer algo al respecto. El futuro es muy incierto para muchas familias latinas”.
Los compradores votan con su dólar
Factores ideológicos también podrían estar afectando los hábitos de gasto de los hispanos. Un boicot a Target, impulsado por su decisión de abandonar algunas iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, contribuyó a la reciente disminución del tráfico entre los hogares afroamericanos e hispanos, según la firma de investigación de mercado Numerator.
Las campañas que instan a la gente a gastar dinero en empresas propiedad de personas de color han tenido éxito en las comunidades hispanas adineradas y de clase trabajadora, dijo Rudy Morales, vicepresidente de asuntos gubernamentales de la Cámara de Comercio Hispanoamericana, que está activa en el Valle de Coachella y el área de Los Ángeles.
Los hispanos son “más propensos a comprar de acuerdo con sus valores y votar con su dinero”, dijo Erica Smith, una de las autoras del informe de Kantar.
Estos asuntos también interesan a los inversores. Los analistas de Wall Street que buscan desarrollar sus modelos de rendimiento empresarial han preguntado con frecuencia a los ejecutivos sobre sus clientes hispanos en recientes conferencias telefónicas, y algunas empresas han ofrecido observaciones detalladas e informado sobre sus planes para realizar sus propios estudios.
“Muchas de las empresas que cubro han comentado sobre las debilidades entre los consumidores hispanos como resultado de la incertidumbre macroeconómica, el mayor desempleo y las redadas [del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas] en ciertos estados”, dijo el analista de Citi Filippo Falorni en comentarios enviados por correo electrónico.
Constellation Brands ( STZ ), conocida por cervezas como Modelo y Corona, encargó un estudio sobre los consumidores hispanos, según declaró recientemente el director financiero Garth Hankinson. Jim Sabia, presidente de la división de cerveza de la compañía, comentó en una conferencia que recientemente había visto pocos clientes en las tiendas de California que estaban abarrotadas hace apenas dos años.
“Existe temor a las redadas de ICE”, dijo Sabia, según una transcripción proporcionada por AlphaSense. “Hay temor, por lo que estos consumidores están cambiando su comportamiento”.
